El mismo Big Mac puede costar distinto según el McDonald’s al que entres. En Fresno, California, Reuters encontró precios de 5,69 y 6,89 dólares en dos restaurantes separados por unos tres kilómetros: una diferencia de alrededor del 21 %.
McDonald’s utiliza inteligencia artificial para orientar los precios de su menú en Estados Unidos y algunos mercados internacionales. Según Reuters, que revisó los sistemas de precios en agosto, la herramienta analiza datos de millones de transacciones diarias en casi 14.000 restaurantes y propone un precio para cada producto y local.
Qué recomienda el sistema
La plataforma muestra, por ejemplo, si la clientela de un restaurante parece tener una sensibilidad media al precio. También considera los precios publicados por competidores cercanos, como Wendy’s y Burger King. Eso apunta a recomendaciones basadas en zonas y locales, no a que cada cliente reciba un precio personalizado.
Dos exempleados de Tiger Analytics, la empresa que gestiona la herramienta, dijeron que McDonald’s establece sus reglas. Entre ellas: concentrar las subidas en productos que llevan al menos dos años sin encarecerse, recomendar un aumento solo si ya lo aplicó al menos el 30 % de los locales y excluir helados y bebidas durante el verano.
Quién decide el precio final
McDonald’s sostiene que la herramienta es una recomendación, no una orden, y que cada franquiciado fija el precio final. La cadena también señala que los costes y las condiciones cambian entre locales, incluso cuando están cerca. Aun así, algunos franquiciados dicen sentir presión para colaborar con los asesores y las recomendaciones; la empresa las envía al menos tres veces al año.
El sistema puede poner a competir entre sí a restaurantes de la misma franquicia. Por eso, además de la reacción de los clientes ante precios distintos, está la cuestión de cuánto margen real tienen los franquiciados para apartarse de las sugerencias. El artículo no detalla qué precios recomienda actualmente el sistema en cada local.
Por qué importa
Para quienes compran en McDonald’s, el precio de un mismo producto puede variar entre restaurantes cercanos, así que no basta con conocer el precio de otro local. La cadena dice que los franquiciados conservan la decisión final; no se sabe cuánto pesa en la práctica la recomendación de la herramienta ni qué precios aconseja para cada restaurante.
