# 구글 AI 검색 확대에 광고 성장 둔화, 알파벳 주가 급락

> 3분기 검색 광고 매출은 12% 늘었지만 성장률은 두 분기 연속 낮아졌습니다. 구글은 AI 검색 광고 시험을 10개국으로 넓혔습니다.

Oossa · 2026-10-31 · https://oossa.com/ko/ai-3014758

구글의 AI 검색이 이용자를 붙잡는 데는 도움이 됐지만, 기존 검색만큼 광고 수익을 내지는 못하고 있습니다. Alphabet이 10월 28일 공개한 3분기 실적에서 검색 및 관련 광고 매출은 633억5000만달러로 1년 전보다 12% 늘었습니다. 그러나 증가율은 1분기 19%, 2분기 17%에서 잇따라 낮아졌고 시장 예상에도 못 미쳤습니다.

실적 발표 다음 날 Alphabet 주가는 13% 넘게 떨어졌고, 시가총액은 5000억달러 이상 줄었습니다. Bloomberg와 Financial Times, CNBC는 검색 광고 성장 둔화와 AI 인프라 투자 비용에 대한 우려가 투자자 반응에 영향을 줬다고 전했습니다. 구글 최고사업책임자 필립 쉰들러는 AI 모드 검색량이 빠르게 늘었지만, 수익화 수준은 기존 검색보다 낮다고 밝혔습니다. 환율과 소매·미디어 광고주의 지출 변화도 매출 성장에 영향을 미쳤다고 설명했습니다.

## 검색 이용은 늘었지만 수익 구조는 다르다

구글은 검색에 AI 개요와 AI 모드를 더해 이용자가 별도 챗봇으로 옮겨가지 않도록 대응해 왔습니다. 회사는 AI 도입으로 검색량 증가율이 최근 5년 사이 가장 높아졌다고 밝혔습니다. Statcounter 집계에서 구글의 세계 검색엔진 점유율은 2025년 평균 89.9%에서 2026년 1~9월 평균 90.4%로 소폭 올랐습니다.

하지만 AI 모드에서는 이용자가 대화를 이어가 답을 얻을 수 있어, 검색 결과에 붙은 광고를 클릭할 기회가 줄 수 있습니다. 검색광고는 특히 상품이나 서비스를 찾는 이용자의 구매 의도에 맞춰 광고를 보여주는 방식입니다. AI 답변에 맞는 광고 상품은 아직 개발 중이고, 답변을 만드는 데 드는 컴퓨팅 비용도 있습니다. 구글은 AI 검색이 전체 매출에 미친 구체적인 영향은 공개하지 않았습니다.

## 광고 시험과 웹사이트 유입 감소

구글은 10월 28일 미국에서 시험하던 AI 모드 광고를 캐나다·인도·호주를 포함한 10개국으로 확대한다고 발표했습니다. AI와 질문을 주고받는 과정에 광고를 노출하는 방식도 시험하고 있습니다. 구글은 AI 모드에서 이용자의 질문이 기존 검색보다 평균 3배 길다는 점을 새로운 광고 기회로 보고 있습니다. 다만 이 시험이 실제 광고 매출을 얼마나 늘릴지는 아직 알 수 없습니다.

AI 답변이 원래 정보를 제공한 웹사이트 방문을 줄일 수 있다는 우려도 나왔습니다. Reddit CEO 스티브 허프먼은 10월 29일 실적 발표에서 10월 검색엔진을 통한 유입이 주당 평균 100만건 넘게 감소했다고 말했습니다. 그는 AI 모드가 웹사이트로 방문자를 보내지 않는다고 비판했습니다. Reddit은 일부 해외 시장에서 로그인 이용자에게만 콘텐츠를 제공하는 방안을 시험하기로 했습니다. 구글은 검색 이용자를 지키면서도 AI 검색에서 광고 수익을 확보해야 하는 과제를 안게 됐습니다.

## 팩트

- Alphabet의 3분기 검색 및 관련 광고 매출은 633억5000만달러로 전년 동기보다 12% 증가했습니다.
- 검색 광고 매출 증가율은 1분기 19%, 2분기 17%에 이어 3분기에도 낮아졌습니다.
- 구글은 AI 모드 광고 시험을 미국에서 캐나다·인도·호주 등 10개국으로 확대한다고 발표했습니다.
- Statcounter 기준 구글의 세계 검색엔진 점유율은 2025년 평균 89.9%, 2026년 1~9월 평균 90.4%였습니다.
- Reddit CEO는 10월 검색엔진 유입이 주당 평균 100만건 넘게 감소했다고 밝혔습니다.

## 왜 중요한가

구글 검색 이용자는 AI 답변으로 정보를 더 빨리 얻을 수 있지만, 그 답변이 원래 웹사이트 방문을 줄일 가능성이 있습니다. 구글은 AI 검색 광고를 시험 중이지만 수익 효과는 공개하지 않아, 이용자와 광고주에게 기존 검색과 같은 광고 경험이 이어질지는 아직 불분명합니다.

## 출처 및 참고 자료

1. [구글, AI 검색에 광고 수익성 타격…시총 5000억달러 증발](https://www.aitimes.com/news/articleView.html?idxno=216843) – AI Times, 2026-10-31

최종 업데이트: 2026-10-31