O McDonald’s usa inteligência artificial para recomendar quanto cobrar pelos itens do cardápio nos Estados Unidos e em alguns mercados internacionais. A ferramenta analisa milhões de compras e estima quanto clientes de cada região estariam dispostos a pagar. Segundo a empresa, os franqueados decidem se adotam as sugestões: o sistema não muda os preços automaticamente nem define valores diferentes para cada cliente.
Uma investigação da Reuters encontrou diferenças entre unidades próximas. Em Fresno, na Califórnia, um Big Mac custava US$ 5,69 em uma loja e US$ 6,89 em outra, a cerca de 3 km de distância. A agência não conseguiu determinar se a recomendação da IA causou essa diferença.
O que a ferramenta analisa
O sistema considera o histórico de compras nos quase 14 mil restaurantes da rede nos Estados Unidos. Também usa informações de cardápios online de concorrentes próximos, como Burger King e Wendy’s, e classifica a sensibilidade dos clientes a preços em cada região. A ferramenta é operada pela Tiger Analytics, segundo dois ex-funcionários ouvidos pela Reuters.
O McDonald’s diz que a plataforma recomenda preços conforme as condições de cada mercado, sem atualizações em tempo real. Cinco franqueados disseram à Reuters que sentiram pressão para seguir as sugestões. A empresa afirma que elas não são obrigatórias, embora registros da rede acompanhem quando os proprietários escolhem outros valores.
E no Brasil?
A Reuters não identificou quais mercados internacionais, além dos Estados Unidos, usam a ferramenta. Também não há confirmação pública de que ela seja aplicada aos preços dos restaurantes brasileiros, operados pela Arcos Dorados.
Por que importa
Para quem compra nos Estados Unidos, os preços podem variar entre restaurantes próximos, embora a IA não altere valores em tempo real nem personalize preços por cliente, segundo o McDonald’s. Ainda não se sabe se as recomendações causaram a diferença observada em Fresno, nem se a ferramenta é usada no Brasil.
