구글이 AI 검색에서 광고 수익을 늘릴 방안을 찾고 있다. 검색어 이용은 늘었지만 광고 매출은 같은 속도로 증가하지 않고, 일부 광고주는 예산을 메타 등 다른 플랫폼으로 옮기고 있다. The Information은 광고주와 광고대행사, 업계 관계자들을 인용해 구글이 AI 광고 제작 도구를 가진 기업의 인수도 검토하고 있다고 보도했다.
구글이 발표한 3분기 검색 광고 매출 증가율은 전년 동기 대비 12%였다. 1분기 19%, 2분기 17%에서 연속으로 낮아졌다. 필립 쉰들러 구글 최고사업책임자는 환율과 업종별 광고 지출 변화뿐 아니라 대화형 검색 서비스 ‘AI 모드’의 낮은 수익성도 성장 둔화에 영향을 줬다고 밝혔다. 검색어 증가율은 최근 5년 사이 가장 높은 수준이었지만, 광고 매출은 그만큼 늘지 않았다.
광고주는 무엇을 바꾸고 있나?
미국 로스앤젤레스의 광고업체 Cleverly는 8개월 전부터 구글 검색 광고에 하루 2,000달러를 배정하고도 예산을 다 쓰지 못하는 경우를 발견했다. 광고 노출과 클릭이 충분하지 않았다는 설명이다. CEO 니컬러스 베리티는 사람들이 기존 검색엔진 대신 AI 챗봇에서 정보를 찾는다고 봤다.
The Information이 접촉한 광고주와 대행사 6곳은 구글 광고 성과에 실망해 메타 등으로 예산을 옮기고 있다고 전했다. 광고대행사 AccuraCast의 CEO 파하드 디베차는 올해 챗GPT 광고와 메타가 구글의 대안으로 떠올랐다고 말했다. 다만 이들 사례만으로 광고주 전체의 움직임이나 AI 검색이 매출 둔화에 미친 정도를 확정할 수는 없다.
구글 광고 계정 관리업체 Optmyzr는 관리 중인 2만1,000개 계정에서 광고 투자수익률이 2분기 3.8%, 3분기 2.9% 하락했다고 분석했다. 이 수치는 해당 업체가 관리하는 계정의 결과다. 구글 광고 시장 전체를 대표하거나 하락 원인이 AI 검색이라고 입증하는 자료는 아니다.
AI 검색에 맞는 광고는 아직 시험 중
AI 개요와 AI 모드에는 기존 검색보다 광고가 적게 노출된다. 광고 공간이 제한된 상황에서 입찰 경쟁이 이어져 클릭당 비용이 오르고 있다고 광고주들은 지적했다. 구글에 따르면 AI 모드 검색어는 일반 검색보다 평균 3배가량 길고 구체적이다. 이용자가 바로 구매하기보다 조건을 비교하고 정보를 모으는 경우가 많아 광고 클릭이나 구매로 이어지기 어려울 수 있다.
광고 효과를 따져보기도 쉽지 않다. 이용자가 챗GPT에서 상품을 조사한 뒤 구글을 거쳐 구매하면 어느 경로가 구매에 영향을 줬는지 구분하기 어렵다. 구글은 AI 개요와 AI 모드의 광고 실적을 기존 검색 광고와 합산해 제공하고 있어, 광고주가 AI 검색만의 성과를 따로 확인할 수 없다.
구글의 대응책은?
The Information에 따르면 구글 기업개발팀은 AI 기반 광고 콘텐츠 제작 도구를 가진 기업의 인수를 검토하고 있다. 구체적인 인수 대상이나 거래 계획은 공개되지 않았다. Hicksfield, Runway, Typeface 같은 기업들이 광고 제작 도구를 개발하고 있지만, 구글이 이들 가운데 어느 곳과 협상 중이라는 뜻은 아니다.
구글은 광고주가 가진 고객 정보를 광고 시스템과 연결하는 제휴도 늘리고 있다. 고객 데이터 관리업체 Hightouch에 비용을 내고 데이터 연동을 지원하며, Zapier 등과도 협력하고 있다. 구글 대변인은 AI 개요와 AI 모드 광고 실험에서 유망한 결과를 확인했고, 광고주에게 검증된 투자수익률을 제공하는 방식으로 수익화를 확대한다고 밝혔다. 다만 AI 검색 광고의 별도 성과 수치나 구체적인 출시 일정은 제시하지 않았다.
왜 중요한가
구글 검색 광고에 예산을 쓰는 광고주라면 AI 검색 광고가 기존 광고와 별도로 얼마나 성과를 냈는지 현재 자료만으로 판단하기 어렵다. 구글이 광고 제작 도구 인수와 고객 데이터 제휴를 검토·확대하고 있지만, 어떤 기업을 인수할지와 광고주에게 어떤 성과 변화가 생길지는 아직 확인되지 않았다.
