생성형 검색 인용, 페이지 내용보다 검색 결과가 좌우

연구진은 두 차례의 90일 기간 동안 ChatGPT, Gemini, Perplexity가 생성한 답변 158,099건을 조사했다. 분석 결과, 페이지가 인용되는 주된 이유는 SEO를 손본 덕분이 아니라 검색 엔진이 자체 검색 과정에서 해당 페이지를 찾아내기 때문이었다. 검색 결과에 포함되는지는 인용 여부 차이의 32%를 설명한 반면, 제목과 문단의 일치도는 2.8%만 설명했다. 모델은 학습 과정에서 ‘기억한’ 브랜드 이름을 답변에 끼워 넣기도 하며, 때로는 존재하지 않는 페이지를 인용하기도 한다.