Le gouverneur de Pennsylvanie, Josh Shapiro, a promulgué jeudi l’Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act. La loi exige qu’une publicité comporte une mention si elle a été « fortement modifiée ou générée par l’intelligence artificielle » et utilise du contenu synthétique d’une manière qui crée une fausse perception du produit ou du service auprès des consommateurs.
La règle concerne différents formats publicitaires : images fixes, vidéos, contenus audio et textes. La mention doit apparaître dans le même format que la publicité. La loi s’applique quel que soit le lieu où celle-ci a été créée : une publicité produite hors de Pennsylvanie pourrait donc devoir être étiquetée si elle entre dans le champ de la loi. The Verge souligne que des mentions pourraient ainsi apparaître dans des spots diffusés dans d’autres États, si ceux-ci sont également prévus en Pennsylvanie.
La loi laisse des notions clés dans le flou
L’obligation repose sur des termes dont la portée n’est pas clairement définie dans le texte. La notion de « fortement modifiée » peut être interprétée de différentes façons, et The Verge indique qu’on ne sait pas précisément ce qui constitue un contenu créant une « fausse perception auprès des consommateurs ». Le média ne précise pas qui tranchera ces questions ni comment les litiges seront traités.
La loi prévoit également des exceptions pour la parodie, la satire, le commentaire et la critique, ainsi que pour les contenus « manifestement fictifs ». Là encore, la définition de ce qui est manifestement fictif reste floue. Ces réserves rendent incertain le périmètre des publicités assistées par IA qui devront comporter une mention ; la loi ne semble pas exiger d’étiquetage pour toute publicité faisant appel à l’IA.
Que sait-on de la mise en œuvre ?
The Verge présente la Pennsylvanie comme l’un des premiers États à imposer des mentions sur les contenus générés par IA. Le sénateur de l’État Nick Pisciottano a présenté le projet de loi, mais son bureau n’a pas répondu immédiatement à la demande de commentaire de The Verge. Le média ne donne ni date d’entrée en vigueur, ni modalités d’application, ni sanctions : on ne sait donc pas quand les annonceurs devront commencer à ajouter des mentions, ni ce qui se passera s’ils ne le font pas.
Pour les entreprises qui font de la publicité en Pennsylvanie, la loi crée une obligation de mention pour les publicités répondant à ses critères, y compris celles produites ailleurs. Mais les définitions imprécises et les exceptions rendent incertain le nombre exact de campagnes concernées. L’article ne précise pas non plus si les autorités publieront des directives pour clarifier ces termes.
Pourquoi c'est important
Les annonceurs dont les campagnes sont diffusées en Pennsylvanie pourraient devoir étiqueter les publicités générées par l’IA ou fortement modifiées par celle-ci, même si elles ont été produites ailleurs. Mais The Verge ne précise pas quelles modifications sont considérées comme importantes ni quand l’obligation entrera en vigueur : entreprises et public ne peuvent donc pas encore savoir exactement quelles publicités porteront une mention.
