조시 샤피로 펜실베이니아 주지사가 목요일 ‘인공지능 기만 광고법’에 서명했다. 이 법에 따라 광고에 인공지능으로 “크게 수정하거나 생성한” 합성 콘텐츠가 사용되고, 그 결과 소비자가 제품이나 서비스에 대해 잘못된 인상을 받게 된다면 해당 광고에 이를 알리는 표시를 해야 한다.
이 규정은 정지 이미지, 동영상, 오디오, 텍스트 등 다양한 형식의 광고에 적용된다. 표시는 광고와 같은 형식으로 제공해야 한다. 광고가 어디에서 제작됐는지와 관계없이 법이 적용되므로, 펜실베이니아주 밖에서 만든 광고도 법 적용 대상이라면 표시가 필요할 수 있다. 더버지는 펜실베이니아주에서도 방영될 예정인 광고라면 다른 주에서 방송되는 광고에도 표시가 붙을 수 있다고 전했다.
법에 명확히 규정되지 않은 핵심 용어
표시 의무는 법 문구만으로는 경계가 분명하지 않은 용어에 달려 있다. “크게 수정한”이라는 표현은 여러 방식으로 해석될 수 있다. 더버지는 어떤 콘텐츠가 “소비자에게 잘못된 인상”을 준다고 볼 수 있는지도 불분명하다고 전했다. 더버지는 누가 이런 판단을 내리는지, 이견이 있을 때 어떻게 처리하는지도 밝히지 않았다.
패러디, 풍자, 논평, 비평은 예외이며, “명백히 허구적인” 콘텐츠도 제외된다. 무엇을 명백히 허구적이라고 볼 수 있는지도 불분명하다. 이런 조건과 예외 때문에 어떤 AI 활용 광고에 표시가 필요한지 불확실성이 남는다. AI를 사용한 모든 광고에 표시를 의무화하는 법은 아닌 것으로 보인다.
시행에 관해 알려진 내용은?
더버지는 펜실베이니아주를 AI 콘텐츠 표시를 의무화한 초기 주 가운데 하나로 소개했다. 닉 피시오타노 주 상원의원이 법안을 발의했지만, 그의 사무실은 더버지의 논평 요청에 즉시 답하지 않았다. 더버지는 시행일이나 집행 방식, 처벌 규정을 전하지 않아 광고주가 언제부터 표시를 붙여야 하는지, 표시하지 않으면 어떤 일이 발생하는지는 확인되지 않았다.
펜실베이니아주에서 광고하는 기업은 다른 곳에서 제작한 광고를 포함해 법의 기준에 해당하는 광고에 표시해야 한다. 그러나 정의와 예외가 명확하지 않아 실제 적용 대상 캠페인의 범위는 아직 불확실하다. 규제 당국이 해당 용어를 명확히 하는 지침을 내놓을지도 보도 내용에서는 확인되지 않았다.
왜 중요한가
펜실베이니아주에 노출되는 광고를 집행하는 기업은 다른 곳에서 제작했더라도 기준에 해당하는 AI 생성 또는 대폭 수정 광고에 표시를 붙여야 할 수 있다. 하지만 어떤 수정이 ‘큰 수정’에 해당하는지, 의무가 언제 시작되는지는 더버지 보도만으로 알기 어려워 기업과 시청자 모두 어떤 광고에 표시가 붙을지 아직 정확히 판단하기 어렵다.
