O governador da Pensilvânia, Josh Shapiro, sancionou na quinta-feira a Lei contra a Publicidade Enganosa com Inteligência Artificial. A norma exige que um anúncio traga um aviso se tiver sido “significativamente alterado ou gerado por inteligência artificial” e usar conteúdo sintético de forma a criar uma percepção falsa sobre um produto ou serviço.
A regra abrange anúncios em diferentes formatos: imagens estáticas, vídeos, áudios e textos. O aviso deve aparecer no mesmo formato do próprio anúncio. A lei vale independentemente de onde o anúncio foi produzido; assim, uma peça criada fora da Pensilvânia ainda pode precisar de um aviso se estiver sujeita à norma. Segundo o The Verge, isso pode fazer com que anúncios exibidos em outros estados tragam avisos quando também estiver previsto que sejam veiculados na Pensilvânia.
A lei deixa conceitos importantes em aberto
A exigência depende de termos cujos limites não ficam claros na redação da lei. “Significativamente alterado” pode ser interpretado de diferentes maneiras, e o The Verge afirma que não está claro o que caracteriza um conteúdo que cria uma “percepção falsa” no consumidor. O veículo não identifica quem decidirá esses casos nem explica como as disputas serão resolvidas.
Há também exceções para paródias, sátiras, comentários e críticas, além de materiais “evidentemente fictícios”. Também não está claro o que torna algo evidentemente fictício. Em conjunto, essas ressalvas deixam dúvidas sobre quais anúncios feitos com auxílio de IA precisarão de aviso; a lei aparentemente não exige um aviso em todo anúncio que use IA.
O que se sabe sobre a implementação?
O The Verge descreve a Pensilvânia como um dos primeiros estados a exigir avisos em conteúdos feitos com IA. O senador estadual Nick Pisciottano apresentou o projeto, mas seu gabinete não respondeu imediatamente ao pedido de comentário do The Verge. O veículo não informa a data de entrada em vigor, os detalhes de fiscalização nem as penalidades; portanto, não esclarece quando os anunciantes terão de começar a incluir avisos ou o que acontecerá se não o fizerem.
Para as empresas que anunciam na Pensilvânia, a lei cria a obrigação de incluir avisos nos anúncios que atendam aos critérios, inclusive os produzidos em outros lugares. Mas as definições e exceções pouco claras significam que ainda não se sabe exatamente quais campanhas serão afetadas. A cobertura disponível também não explica se os órgãos reguladores publicarão orientações para esclarecer esses termos.
Por que importa
Anunciantes cujas campanhas chegam à Pensilvânia talvez precisem incluir avisos em anúncios feitos com IA ou significativamente alterados por ela, mesmo que tenham sido produzidos em outro lugar. Mas o The Verge não esclarece quais alterações contam como significativas nem quando a exigência entra em vigor; por isso, empresas e público ainda não conseguem saber exatamente quais anúncios terão avisos.
